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“中國網紅電商第一股”董事長談網紅經濟下半場:未來會成為一個渠道品牌

每日經濟新聞 2019-08-06 17:59:35

“昨天我還是(如涵)CMO(首席營銷官),今天我就自作主張改了名字叫CGO(首席增長官)?!?月3日2019超級紅人節開幕日,張大奕身著一套黑白相間的連體衣褲登上嘉賓演講臺。

作為網紅自主品牌的創始人,張大奕對于生產優質內容所產生的巨大影響力深信不疑。

每經記者 杜蔚    每經編輯 杜毅    

 

 

 

連續三天(8月3日~5日),一場由大V們帶來的網紅盛宴席卷成都。

李雪琴、張大奕、papitube等百位頭部網紅和頂級MCN機構紛紛亮相2019超級紅人節,與粉絲面對面互動“狂歡”。隨著互聯網生態的快速發展,網紅經濟占據著越來越重要的地位。

活動現場,網紅大V張大奕一改往屆領獎者的角色,首次以演講嘉賓的身份登臺,尤為引人注目。她的名字一直與“中國網紅電商第一股”如涵(RUHN.O)緊密地聯系在一起,頭頂“電商界神話”的光環,腳踏“網紅經濟”的浪潮。張大奕如何在網紅經濟快速發展的今天,作出符合時代特性的成長與轉變?面對電商市場競爭的白熱化,如涵怎樣走好網紅經濟下半場?

@張大奕eve在2019超級紅人節上分享經驗(每經記者 張建攝)

張大奕:滿足Z世代的“偏好”很重要

“昨天我還是(如涵)CMO(首席營銷官),今天我就自作主張改了名字叫CGO(首席增長官)。”8月3日2019超級紅人節開幕日,張大奕身著一套黑白相間的連體衣褲登上嘉賓演講臺。

作為網紅自主品牌的創始人,張大奕對于生產優質內容所產生的巨大影響力深信不疑。她認為,自主品牌的傳播,是紅人、微博、電商平臺三方聯動的傳播過程。“我覺得社交電商是趨勢,核心還是在于品牌建設和其他所有的職能融合在一起。”

艾瑞報告數據顯示,截至2018年5月,中國網紅粉絲總人數達到5.88億人,同比增長25%。網紅粉絲中,53.9%的年齡集中在25歲以下。伴隨著紅人經濟的爆發,越來越多的年輕人選擇跟網紅經濟相關的領域創業,刺激了整個網紅產業鏈的繁榮。

隨著粉絲經濟的興起,社交電商、移動支付等基礎設施的成熟,網紅在線上變現的需求日益強烈。截至2018年,微博粉絲數超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規模進一步擴大到70萬。微博賦能內容作者的收入規模已經達到268億元。

@張大奕eve在2019超級紅人節上分享經驗(每經記者 張建攝)

“舉個例子,在早期開發產品時,我就已經在微博上跟粉絲進行互動。從我們的粉絲和用戶給到的反饋,做一些數據上的整理,然后及時對我們的產品進行矯正,這就是C2M的過程。”張大奕認為,網紅經濟可以借助微博很好地實現C2M。“把流量轉化為我們的銷量,最重要的是內容。內容是網紅吸引粉絲的基礎,這也是我五年來不斷實現自我突破的部分。”

與此同時,對Z世代用戶的洞察也是張大奕關注的焦點。“ Z世代對于獲得感的偏好在于他們越來越希望可以獲得更多的體驗,可以獲得產品之外的獲取感。”因此,讓產品更具社交媒體性,給用戶提供更多不同的體驗,成為社交貨幣是張大奕尤為重視的。

Z世代一方面追求獲得感偏好,另一方面還有著明顯的標簽偏好。“現在的年輕人,越來越被賦予除了產品使用價值以外的標簽。”張大奕笑言道,應該讓品牌跟用戶在標簽的含義偏好上面找到一些共鳴。再者,表達垂直化也很重要。從移動互聯網成長起來的Z世代,養成了有話隨時說、直接說的習慣。因此,“直播在當下來說,是最為高效的表達形式。”張大奕認為。

如涵董事長馮敏:我們內部價值觀是把審美作為第一生產力

擁有“大V、帶貨達人、BIG EVE品牌創始人”等諸多頭銜的張大奕,也是“中國網紅電商第一股”如涵的當家招牌。如涵招股書顯示,張大奕持有公司15%的股份。

每日經濟新聞記者注意到,如涵是國內最早一批網紅帶貨公司,從新三板退市后,今年4月赴美上市,成為國內首個在納斯達克敲響鐘聲的網紅電商。

但其業績和股價似乎有些“水土不服”。7月30日,如涵披露了2019財年年報,公司2019財年營收10.93億元,同比增長15.39%;凈虧損為8492萬元,同比減少5.6%,但仍未擺脫虧損處境。截至8月6日,如涵收盤價3.47美元/股,較發行價下跌72%。

“可能是二級市場、可能是水土不服,可能我們還需要時間,用一個個季度報表去證明我們自己變得更重要。”面對股價下跌,如涵董事長馮敏在2019超級紅人節間隙,接受每日經濟新聞記者在內的媒體采訪時表示。

如涵董事長馮敏(每經記者 張建攝)

作為專業的網紅孵化公司,網紅是如涵最核心的資產。招股書顯示,如涵有113個簽約的網紅。其中張大奕是絕對頭牌,撐起了如涵收入的半壁江山,以張大奕名義開設的網店收入占如涵2017財年、2018財年以及2019財年前三個季度收入的50.8%、52.4%和53.5%。有分析師認為,如涵上市后暴跌不止,其中一大原因便是對頂級KOL(關鍵意見領袖)張大奕過于依賴。但如涵能否復制出下一個“張大奕”?

“我們認為頭部KOL跟頭部明星和頭部球員都很像,我們只能保障擁有很好的體系,就是我們培養出來的人都可以‘打職業比賽’,但是他能不能成為最厲害的巨星,要靠天時、地利、人和。”馮敏向記者表示。

而在談及現在大眾對網紅喜愛的變化時,馮敏則透露,“我們內部有一條價值觀,把審美作為第一生產力。每個人的審美都不一樣,所以越來越多細分領域的網紅出現。”

“電商和廣告都是我們非常重要的商業化方式,我們開始朝平臺化方向發展,用更輕的方式去做電商。”進入網紅經濟下半場,馮敏認為必須尋找到更可靠的商業模式。“我們會輕重結合,未來會成為一個渠道品牌,而不像幾年前幾乎所有KOL都在做自己的產品品牌,這一點上會有一個大變化。”

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