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游戲出海 | 如何躲避“暗礁”:粗放買量行不通了 必須進行顛覆性創新

每日經濟新聞 2019-08-06 17:57:56

實習記者 董興生    每經編輯 杜毅    

海外市場正在為中國游戲企業帶來越來越多的收入。

中國音數協游戲工委發布的《2019年1-6月中國游戲產業報告》顯示,2019年1-6月,中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達55.7億美元,同比增速達20.2%,超過了國內市場收入增速。

巨大的海外市場紅利,吸引著中國游戲廠商紛紛出海。在一些海外市場,中國游戲廠商已經形成了多平臺、多品類、多區域的覆蓋,并取得了穩定的收入增長。

但另一方面,海外市場也瞬息萬變,如果對當地市場缺乏了解,盲目出海;或一味靠花錢買量,而不進行品牌營銷,也很有可能觸礁碰壁。作為2019年Chinajoy唯一財經深度合作媒體,每經記者發現,游戲出海是本屆Chinajoy的重點話題之一。各大游戲開發商、發行商乃至推廣監測平臺都在討論,中國游戲出海如何躲避“暗礁”,揚帆遠航。

每經記者 董興生 攝

粗放買量已經不再適用 出海需要顛覆性創新

中國游戲企業海外拓展變得越來越積極,其中,自然有國內競爭壓力和環境影響,但也有中國企業主動走出去的因素。通過游戲激活傳統文化并傳遞到世界各地,讓游戲成為中國走向世界的文化符號,已經成為游戲企業的共識。

不過,中國游戲出海并非盡善盡美。從目前出海的游戲品類來看,還存在產品結構單一的問題。拿2019年上半年來說,出海的游戲產品集中在角色扮演類、策略類(SLG)和多人競技類游戲,收入合計占據中國游戲海外總收入的83%。

尤其是在美國市場,中國出海美國的Top20產品中,SLG產品數量與收入占比都超過三成,而其他優勢品類極少,這也導致中國出海美國的移動游戲產品呈現出SLG為主的單一結構。

這其中雖然有中外市場環境差異較大的原因,但也與中國廠商的營銷策略有關。以往,中國游戲廠商獲取流量和用戶的途徑只有買量,但隨著游戲市場全球化競爭的加劇,以往單純買量的粗放打法已經失效,品牌營銷的需求開始凸顯。

從網易游戲《荒野行動》在日本市場的推廣來看,上線后連續舉辦多場慶典活動,并通過請音樂人現場演出的方式,進行品牌營銷。最終,網易游戲才能打開日本這個封閉性最強的市場。

“日本市場對游戲行業是最難進入的,因為日本市場比較封閉,而且日本玩家比較成熟,會更理性地看待游戲產品的質量。”易點天下日本分公司Click Tech株式會社Madcube業務負責人吳比說。但隨著廠商投入更多精力進行品牌營銷,變化也很明顯。“2015年,中國客戶通過我們進入日本的手游數量只有大概10個左右,到2018年,已經增加到約60款。”吳比說。

每經記者 董興生 攝

越是成熟海外市場,游戲新品進入時越需要精細化運營。“我們不單單提供網盟或流量采買,而是提供一站式全方位的跨境廣告服務。”吳比說,日本游戲玩家不會跟風玩游戲,而是會尋找真正喜歡的游戲產品。

因此,中國游戲廠商進入日本市場時,需要對當地市場進行產品分析、市場定位等本地化服務。“如果沒有很好地包裝和定位,會導致后面的效果非常低。”

除了品牌營銷,創新也至關重要。IGG創始人許元在ChinaJoy期間分享了出海道路上的一手經驗。他說,IGG旗下《王國紀元》在全球策略游戲中收入排名第一,但背后的關鍵是3年來每天都買入30萬用戶。而另一款產品《城堡爭霸》,則是每天都要導入10萬用戶才能長期運營下去。

“3年前做游戲出海,只需要做微創新,剩下的靠行銷買量就能成功。”許元說,但當下的新游戲出海要想成功,就必須有顛覆性創新,而不是只微創新。

許元拿IGG舉例說,2018年8月至今,IGG在海外上線了四五款SLG類游戲,“想挑戰能不能做出一款類似《王國紀元》的游戲”,但結果卻是全都失敗了。“《王國紀元》這個月的用戶量高達1300萬,但新游戲一上來只有10-20萬日用戶。”

因此,許元認為,在當前國際市場環境下,沒有顛覆性的新游戲要想在海外出頭實在太難,“往后新游戲想成功,必須靠顛覆性的創新”。

游戲出海正在拓展新市場 中東、東南亞最熱門

“出?,F在很熱,但是很多公司存在‘打一槍換一個地方’的做法,無論是研發層面還是發行層面都沒有長期規劃。出海這件事,必須有一個系統且長遠的規劃。”一位游戲行業資深從業者告訴每經記者,他認為,如果缺乏長遠規劃,游戲廠商可能會在出海大潮中再次碰壁。

每經記者 董興生 攝

2019年上半年,中國游戲出海的主力市場仍然是歐美和日韓,在這些相對成熟的海外市場,中國游戲廠商已經有了較高的市場地位。

Kochava是一家專門從事手機移動應用推廣監測的美國公司,中國游戲APP海外推廣監測是公司的重頭業務。該公司北亞區董事總經理柴斐告訴記者,游戲出海最重要的一點是海外推廣的投資回報率,而要想獲得高回報,就必須了解當地市場。

在去年的Chinajoy上就有游戲廠商負責人說過,不同國際市場上的本地化運營,是中國公司面臨的最大挑戰。 “比如在歐美市場,很多中國公司做的休閑類游戲非常受歡迎,在日韓市場,三國類游戲有很高的接受度,但到了歐美市場就不行。”

“從產品的設計到游戲界面和體現的文化,都要思考本地化。”柴斐也說。

除了歐美、日韓等主力市場外,中國游戲廠商也在尋找潛在目標市場。伽馬數據《2019中國游戲產業半年度報告》顯示,2019年上半年,中國游戲在中東、東南亞、拉美地區的收入都超過了2億美元。這些市場雖然以發展中國家居多,但也具備一定發展優勢,中國游戲企業更容易立足發展。

本屆Chinajoy期間,數字娛樂平臺創夢天地還與俄羅斯最大的互聯網公司Mail.ru達成戰略合作,雙方將共同開拓全球市場。

據了解,Mail.ru旗下MY games在俄羅斯已經運營《完美世界》游戲已經有11年的時間,公司CMO Elena透露,《完美世界》在俄羅斯的成功就在于與本地公司的合作。

創夢天地總裁高煉惇介紹,從《魔力寶貝手機版》開始,創夢天地就已經向東南亞布局。而此次與Mail.ru合作,就是想通過合作公司,向北美、歐洲等市場推廣。與成熟的海外發行商合作,也是為了防止“掉進當地的坑”,或者“避免發行上的問題”。

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游戲出海

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