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每日經濟新聞
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如涵vs Revolve:美股“冰火兩重天” 網紅電商為何同“形”不同命?

每日經濟新聞 2019-08-05 20:09:20

網紅之爭背后是各大電商平臺對于網紅直播的青睞,同時也是隱藏其后的流量饑渴。

每經記者 劉洋    每經編輯 王麗娜    

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圖片來源:攝圖網

電商巨頭正撲向“李佳琦”們。

無論淘寶還是京東,近期均動作頻頻,打響一場網紅爭奪戰。如京東就宣布將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃。

網紅之爭背后是各大電商平臺對于網紅直播的青睞,同時也是隱藏其后的流量饑渴。巨頭動念起身,以直播為特色的垂直時尚電商亦不甘人后。以蘑菇街為例,近日同樣開始大舉面向全網招募網絡紅人、機構及供應鏈。

一方面,巨頭出手,網紅爭奪戰好不熱鬧;另一方面,包括如涵、蘑菇街等在內的依靠網紅和網紅直播的電商平臺仍然處境尷尬——不僅虧損依舊,且股價“跌跌不休”。截至8月5日記者發稿,如涵較發行價已暴跌70.72%;蘑菇街較發行價跌去82.93%。

與之形成鮮明對比的是,同樣是在美股市場,與如涵商業模式相近的Revolve,首秀即大漲90%。為何中外網紅電商同“形”不同命?網紅電商究竟是不是一門好生意?

中國“網紅電商”美股遇冷

精致妝容,張大奕眉開眼笑,一襲白衣,振臂歡呼,那是4月3日,如涵在納斯達克上市之時,“網紅經濟”一時間再度在業內交口相傳,如涵亦成為“網紅第一股”。

熱鬧背后,如涵在上市首日直接跌破發行價的12.50美元/股。此后,如涵股價一直跌跌不休。截至《每日經濟新聞》記者8月5日發稿,如涵股價為3.66美元/股,較發行價已暴跌70.72%,市值僅為3.03億美元。

如涵在美股的低迷表現,使得不少業內人士大呼,外國佬看不懂國內的網紅電商。

記者注意到,如涵主要以兩種方式獲得收入——產品銷售;服務,向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。正因如此,當前如涵主要包括三項核心業務:紅人經紀、營銷推廣、電商業務。

財報顯示,目前如涵GMV仍主要由頂級網紅承擔。在上市之時,如涵虧損已接近9000萬元。

7月30日,如涵披露2019財年業績報告,雖然營收已增長至10.93億元,但其凈虧損仍為8492萬元。同時,值得注意的是,2018財年,如涵的營收同比增長64%,而2019財年,其同比增長僅為15.39%。換言之,如涵營收增長速度亦呈現急速放緩趨勢,且面臨虧損窘境。

實際上,不僅是如涵,從2016年起,蘑菇街亦開始發力直播,不過,即便如此依舊難以改善虧損的境況。

5月30日,蘑菇街披露其上市以來的首份年報。財報顯示,2019財年,其總營收同比增長10.39%,凈虧損同比有所收窄。相較于整體GMV同比增長18.7%,直播業務的GMV同比增長達到138.1%。

但這并未改變資本市場的態度。2018年12月,蘑菇街在紐交所掛牌上市之時,其發行價為14.00美元/股,而截至記者8月5日發稿,蘑菇街股價僅為2.39美元/股,較發行價跌去82.93%,市值僅為2.56億美元。

網紅電商究竟是不是一門好生意?

雖然股票價格并不能直接決定企業價值,但無疑也是反映后者的一枚明鏡。無論是如涵,抑或是蘑菇街,均是網紅直播電商模式的實踐者,結合其在美股的表現,給人造成一種認知,即似乎老外看不懂直播的價值。

不過,與之形成鮮明對比的是,6月7日,號稱網紅電商鼻祖的美國公司Revolve在紐交所上市,掛牌18美元/股,首日便大漲89%,市值超20億美元。截至記者發稿,Revolve股價已達33.57美元/股,成為大環境并不利好背景下的一匹“黑馬”。

相較于Revolve的資本市場的表現,如涵的命運則令人唏噓。業內人士表示,雖然Revolve在規模上、增速上均高于如涵,不過最拉開兩者差距的是凈利。

Revolve招股書顯示,2017年、2018年及2019年第一季度,凈利分別為534.7萬美元、3068.5萬美元和496.2萬美元。相較之下,如涵的虧損則呈現不斷擴大之勢。

不僅如此,Revolve與如涵在毛利率上亦差距不小。2018年,Revolve的毛利率為53.2%,而如涵在2018財年的毛利率則僅為32.1%。

海豚智庫分析師趙騏認為,通過對社交平臺、網絡達人等全新的營銷方式探索,實現低成本的獲客,是Revolve、如涵等網紅電商向投資人講述的主要故事。但雖然Revolve已實現盈利,但仍不足以證明社交平臺和KOL推廣產品的模式更具成本優勢。畢竟,傳統B2C電商營銷費率僅有4%左右,遠低于如涵和Revolve。

而互聯網觀察人士丁道師則認為,實際上,網紅電商的模式已經被成功驗證,如涵股價的暴跌,主要不在于如涵后續的帶貨和盈利能力,而在于能否培育下一個張大奕甚至批量制造張大奕。不過,王思聰在今年4月,卻公開表示,網紅KOL變現不是問題所在,而是如涵存在虧損、不可復制性和“如涵的網好孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功”。

如涵對頭部KOL尤其是張大奕的依賴過重的境況雖有所好轉,但其占比依舊過高。畢竟,誠如美紅網CEO王首鶴對《每日經濟新聞》記者所說,每一個超級網紅的火的背后都有一定的偶然性、運氣成分在里面,這種偶然性促成了這樣一個超級網紅的出現。

雖然如涵、蘑菇街的表現,并不令人驚喜,但網紅經濟產業似乎一片火熱。“從大的行業層面來看,網紅經濟正處于如火如荼的階段,所以還是有較好的前途。”在此基礎上,有業內人士表示,隨著巨頭爭奪與垂直電商的發力,網紅電商已成為一片紅海,未來將呈現合縱連橫之勢。而對于國內目前表現低調的網紅電商,也許還需要一點“耐心”。

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